Запуск сайта — начало измерения, а не финальная точка проекта. В B2B мало смотреть только на посещаемость и общее количество форм. Одна заявка на крупный проект может быть ценнее десятков нерелевантных обращений, а длинный цикл сделки не позволяет оценивать результат по продажам за первую неделю.
Нужна система, которая связывает действия на сайте с качеством лида и движением сделки в CRM.
Сначала зафиксируйте цель
Для разных сайтов успех означает разное:
- запрос коммерческого предложения;
- отправка технического задания;
- подбор оборудования;
- запись на демонстрацию;
- обращение действующего партнёра;
- скачивание документации;
- создание квалифицированной сделки.
Выберите одно основное действие и несколько промежуточных. Не называйте конверсией любой клик по кнопке: событие должно отражать реальный шаг клиента.
Три уровня показателей
1. Использование сайта
Показывает, может ли посетитель пройти сценарий:
- просмотр ключевых страниц;
- использование поиска и фильтров;
- переход между продуктом, кейсом и формой;
- скачивание документа;
- запуск калькулятора;
- ошибки формы;
- использование мобильной версии.
2. Получение обращений
Показывает, генерирует ли сайт контакт:
- отправленные формы;
- клики по телефону и мессенджеру;
- запросы КП;
- приложенные технические задания;
- завершённые конфигураторы;
- стоимость обращения по каждому источнику.
3. Качество и бизнес-результат
Показывает ценность обращений:
- доля квалифицированных лидов;
- созданные сделки;
- переходы между этапами воронки;
- причины отказа;
- сумма и маржинальность выигранных сделок;
- длительность цикла;
- повторные обращения.
Без третьего уровня легко оптимизировать сайт под большое количество дешёвых, но бесполезных заявок.
Карта событий
До публикации создайте таблицу событий:
| Событие | Где возникает | Что передаём | Зачем измеряем |
|---|---|---|---|
| Просмотр продукта | Карточка | Категория, модель | Спрос по направлениям |
| Скачивание PDF | Документация | Название файла | Интерес к техническим данным |
| Запуск расчёта | Калькулятор | Тип задачи | Начало намерения |
| Отправка формы | Все формы | Тип формы, страница, UTM | Источник обращения |
| Ошибка формы | Все формы | Поле и тип ошибки | Потери в интерфейсе |
| Переход в Telegram | CTA | Страница и текст кнопки | Контакт вне формы |
Названия событий должны быть стабильными. Если аналитик, разработчик и маркетолог используют разные термины, отчёт быстро теряет смысл.
Связь сайта с CRM
Передавайте вместе с заявкой:
- источник и рекламную кампанию;
- первую и последнюю значимую страницу;
- тип формы;
- выбранный продукт;
- результат калькулятора или квиза;
- идентификатор обращения;
- согласованные контактные данные.
CRM должна вернуть бизнес-статус: квалифицирован, нецелевой, создана сделка, выиграно или проиграно. Тогда можно оценить не только стоимость формы, но и стоимость качественного лида.
Если поля заполняются вручную, закрепите обязательные значения и справочник причин отказа. Практики очистки разобраны в материале о качестве данных CRM.
Базовая линия до редизайна
Сравнение «до и после» невозможно без исходного состояния. До замены сайта сохраните:
- трафик по каналам;
- ключевые посадочные страницы;
- события и формы;
- количество квалифицированных лидов;
- поисковые позиции и индексируемые URL;
- скорость страниц;
- частые обращения в отдел продаж.
Если старой аналитике нельзя доверять, честно зафиксируйте это. Первые недели нового сайта станут базовым периодом, а не доказательством роста.
План первых 90 дней
Неделя 1
- проверить доставку всех заявок;
- убедиться, что события не дублируются;
- проверить UTM и источники;
- протестировать формы на телефоне;
- изучить технические ошибки.
Недели 2–4
- найти страницы с неожиданными выходами;
- проверить использование поиска и фильтров;
- разобрать первые обращения вместе с продажами;
- исправить очевидные барьеры и непонятные формулировки.
Месяцы 2–3
- сравнить источники по качеству;
- оценить путь квалифицированных лидов;
- сформировать гипотезы улучшения;
- запускать по одному контролируемому изменению;
- документировать результат.
Не меняйте одновременно заголовок, форму, структуру и рекламную кампанию: вы не поймёте, что повлияло на итог.
Как читать низкую конверсию
Низкий показатель не всегда означает плохой дизайн. Возможные причины:
- нерелевантный трафик;
- слишком широкий запрос;
- отсутствие нужного продукта;
- непонятные условия;
- неудобная форма;
- техническая ошибка;
- долгий срок принятия решения;
- клиент связывается по неотслеживаемому каналу.
Сначала сегментируйте данные по источнику, странице, устройству и типу клиента. Затем дополните цифры разговорами с отделом продаж.
Минимальный ежемесячный отчёт
Отчёт для руководителя может состоять из одной страницы:
- Трафик по основным источникам.
- Обращения по типам.
- Квалифицированные лиды.
- Созданные и выигранные сделки.
- Проблемные страницы.
- Выполненные изменения.
- Следующая проверяемая гипотеза.
Избегайте отчётов, состоящих из десятков графиков без решений. Каждая метрика должна приводить к действию или подтверждать стабильность системы.
С чего начать
Если сайт уже работает, сопоставьте технические проверки с данными о качестве обращений. Если система измерения проектируется вместе с новым сайтом, включите события и поля передачи данных в ТЗ до разработки.
Ограничение и источник
Не используйте количество заявок как единственный итог: определите, какое обращение считается подходящим и когда оно получает подтверждённый статус. Настройку и проверку событий сверяйте с документацией Яндекс Метрики; о структуре требований читайте в ТЗ на B2B-сайт.
Ведущий инженер и разработчик веб-систем. Специализируется на Next.js, чистой архитектуре, Core Web Vitals и алгоритмическом ранжировании.
